จ็อบส์กล่าวว่า “ลูกค้าที่แกะโทรศัพท์ออกจากกล่องมักจะเป็นสิ่งสุดท้ายที่นักออกแบบผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมจะพิจารณาแต่สำหรับ Apple กล่องบรรจุภัณฑ์ราคาประหยัดก็ควรค่าแก่การเอาใจใส่พอๆ กับ iPhone, iPad และ Macbook ที่มีอัตรากำไรสูง”Apple ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับกล่องบรรจุภัณฑ์ที่ดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญ และด้วยการปรับบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมซ้ำแล้วซ้ำเล่า สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าบนพื้นฐานของ "การทำงาน" และ "สุนทรียศาสตร์"